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影響廣告投放效果的因素及對策
作者:洪文超 時間:2006-9-11 字體:[大] [中] [小]
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廣告越來越成為人們生活的重要部分,打開電視,翻開報刊,環(huán)顧機場、站臺、車身……撲面而來的都是形形色色的廣告的身影,廣告正以飛快的速度更廣泛、深入地滲透到社會生活的方方面面,同時以驚人的力量改變?nèi)说纳罘绞胶退枷胗^念。它是一個讓廣告主又痛又愛的話題,讓眾多企業(yè)一夜成名,也讓一部分成名企業(yè)快速遠離消費者視野,成也廣告敗也廣告。
2003年的中國廣告經(jīng)歷了更多的酸楚和驚喜,SARS考驗、伊拉克戰(zhàn)爭、神五升空等,我們在欣喜地看到廣告對經(jīng)濟和社會發(fā)展做出越來越強有力的貢獻的同時,也看到了一大批企業(yè)伴隨著這些特殊的事件而功成名就,“非典”期間,白云山制藥借大量以“防治病毒,白云山獻愛心”為
現(xiàn)在我就來談一下影響廣告投放效果的響因素及對策,幫企業(yè)尋找廣告中那浪費了一半。
以我個人在企業(yè)從事媒體投放工作的經(jīng)驗,總結(jié)出影響廣告投放效果的因素公式如下:E(effect效果)=A(aim目標(biāo))+M(medium媒介)+C(creation創(chuàng)意)+(M(management管理)。明確的廣告目標(biāo),科學(xué)合理的媒介策略,高質(zhì)量有創(chuàng)意的廣告作品,加上健全的廣告管理機制,是成就了一個好廣告的前提條件,也是影響廣告投放效果的重要因素。
明確的廣告目標(biāo)
做廣告的第一步就是確定廣告的目標(biāo),那么什么才是我們的廣告目標(biāo)?
奧氏“銷售論”的名言“廣告的目的是銷售”,一向以來被全球廣告人奉為金科玉律,也成為廣告界公認(rèn)的基本行為準(zhǔn)則。金噪子喉寶的5秒“主訴求”播了10年;蓋中蓋為了證明其效果讓幾乎所有的中國過氣明星集體骨質(zhì)疏松;嚴(yán)迪更是干脆將產(chǎn)品說明書直接拍成CF……也將這一理論發(fā)揮到淋漓盡致,從此廣告那層美麗的外衣被完全地剝除,赤裸裸地成為廠家手中的銷售利器,看著直線上升的銷售曲線,我們似乎沒有理由不相信廣告就應(yīng)該直接產(chǎn)生銷售力�?纯疵磕暄胍晿�(biāo)王的競爭場面,我們就可以信看到在這一理論指引下廣告的魅力,它幾乎成為企業(yè)手中的救命草,產(chǎn)品滯銷時做廣告,市場占有率下降時做廣告,產(chǎn)品快要淘汰時還要做廣告……。
甚至有人把央視廣告比作企業(yè)的提款機,而一年一度的央視廣告標(biāo)王便是開啟這臺提款機的按鈕,誰搶到這個按鈕就如拿到了開啟財富之門的鑰匙。但果真如此嗎?翻開歷屆央視標(biāo)王的檔案,盡管不乏借機一飛沖天者,但更多的是廣告標(biāo)王繁華背后曇花一現(xiàn)的“撲火者”:孔府宴酒,標(biāo)王歷史上第一個吃螃蟹的,95年以3079萬元力拔頭籌,成為第一個“標(biāo)王”,最終零價品牌轉(zhuǎn)讓,公司為山東聯(lián)大所收購而告終;秦池酒,96-97年兩屆標(biāo)王,時任老總王卓勝放言,“每天開進央視一輛桑塔納,開出一輛豪華奧迪”,但三年后,秦池集團內(nèi)外交困,負(fù)債累累,其商標(biāo)被當(dāng)?shù)胤ㄔ鹤鲀r300萬元拍賣; 愛多VCD在98年與步步高的央視標(biāo)王之爭中以2.1億元勝出,如今,總經(jīng)理胡志標(biāo)從當(dāng)年的碟機大戰(zhàn)中徹底敗下陣來,終因票據(jù)詐騙罪、挪用資金罪、虛報注冊資本罪,瑯鐺入獄淪為階下之囚;99-00年標(biāo)王步步高隨著VCD產(chǎn)業(yè)的落末舉步維艱;01-02年標(biāo)王娃哈哈在企業(yè)多元化擴張的道路中陷入迷途;03標(biāo)王熊貓在手機大戰(zhàn)中生死未卜……
也許步步高老總段永平看法值得深思,“投標(biāo)就好象每天去排隊買飯買菜一樣,買廣告是根據(jù)自己的需要。我們做的不是‘標(biāo)王’的概念。在許多人看來,廣告是靈丹妙藥,實際它是一把雙刃劍,只是營銷中的一個環(huán)節(jié)而已。”
每個企業(yè)都要明白自己投廣告的目標(biāo),我們是要做百年老店、國際品牌,還是奢望一夜成名,在享受一擲千金的快樂之后,化為曇花一現(xiàn)的流星。通過廣告轟炸的方式來凸顯企業(yè)品牌自是無可非議,但也得量力而行,只有在對市場對形勢有充分的掌控,對企業(yè)營銷狀況有了充分的把握之后,才能制定出貼合企業(yè)實際的廣告目標(biāo),從而創(chuàng)造品牌知名度,增進品牌知識與興趣,樹立良好的品牌態(tài)度,建立品牌形象、激發(fā)購買意向。
科學(xué)合理的媒介策略
所謂科學(xué)合理的媒介策略就是要有合理的媒介預(yù)算,有效媒介購買組合,加上科學(xué)的排期,從而成了一個完善的媒介投放方案。
企業(yè)在制定廣告投放方案時首先要確定廣告預(yù)算,所謂“巧婦難為無米之炊”,廣告公司只有根據(jù)企業(yè)主的廣告預(yù)算才能做出科學(xué)合理的投放方案。不同的行業(yè)、企業(yè)發(fā)展的不同階段,對廣告投入的需求是不同的。所有的企業(yè)都希望花最少的錢或不花錢能做出好廣告,但這天上掉陷餅的事在今天廣告成為媒體(尤其是電視和平面媒體)的支柱的年代,顯然已是不可能的事情。那么怎樣才能使我們的預(yù)算科學(xué)而又合理呢?
首先我們來看兩截然相反的例子,同樣是兩個標(biāo)王的故事。1996年底,各地企業(yè)云集梅地亞,97央視標(biāo)王之爭正式開牌,秦池以3.212118億奪冠,當(dāng)有記者問,“秦池的這個數(shù)字是怎么計算出來的?”姬長孔回答:“這是我的手機號碼�!背闪艘粋€讓人啞然的黑色幽默,因為秦池96當(dāng)年實現(xiàn)銷售額只有9。.5億元,3。2億的巨額廣告費用與9。5億的廣告支出顯然是不成比例的,即使以超常規(guī)的發(fā)展速度來看也是不合理的,結(jié)果秦池在奪得97標(biāo)王的當(dāng)年就自嘗了苦果,秦池大量勾兌白酒出售被媒體披露,企業(yè)形象被暗黑,銷售額迅速下降,到1997年底,銷售收入比上年減少了3億元,秦池被迫中途轉(zhuǎn)賣廣告時段;而同樣在前不久央視招標(biāo)會上以3。1億奪得04年標(biāo)王的蒙牛乳業(yè)顯然就比秦池聰明得多,03年全年實現(xiàn)的銷售額50多億元,04年的營銷目標(biāo)是100億元,央視投標(biāo)額3.1億元只占其銷售總額的3.1%,此預(yù)算不會給企業(yè)帶來太多的壓力。再加之中國乳業(yè)的發(fā)展形式一片大好,蒙牛在04年會大有作為。
在制定廣告預(yù)算時要充分考慮行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)銷售狀況、產(chǎn)品生命周期、市場點有率和競爭狀況等因素,結(jié)合企業(yè)對前景的分析預(yù)測,避免出現(xiàn)有兩種錯誤傾向:一種是預(yù)算不足,認(rèn)為廣告沒有很大必要,關(guān)鍵是技術(shù)和服務(wù)。這一做法顯然已經(jīng)過時,酒香也怕巷子深��;另一種是盲目攀比,想蓋過競爭對手,于是乎“標(biāo)王”和“后標(biāo)王”之中爭得你死我活,我們要根據(jù)企業(yè)自身的實際制定出合理的廣告預(yù)算。
在有了廣告預(yù)算之后就是要選擇合適的媒體,進行科學(xué)合理的投放。
在經(jīng)歷的多年的廣告發(fā)展期之后,廣告媒體呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢,形形色色的媒體層出不窮,電視、電臺、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外燈箱、車身、DM……等從生活的各個層面包圍著人們的生活。同時媒體的數(shù)量也在呈幾何增長,一個地方電視臺由一個頻道擴充為十幾個頻道,一份報刊由月刊改為周刊、版面由8版變?yōu)?6版、24版、36版……而充斥在每個角落里的都是廣告。媒體在有效細分受眾群的同時也分散了消費者注意力,從而降低了受眾對廣告的接觸力,影響了廣告的投放效果。再加之伴隨科技和文明的發(fā)展,廣大受眾的生活、娛樂方式也日益豐富起來,人們不再局限在有限的空間讀書、看報、收看電視節(jié)目、品味音樂,人們可以走近大海,投入大自然去運動、旅游,廣告對人們的吸引力也越來越弱,人們的消費也變得更加理性,不再迷信廣告,而是追求個性和釋放自我。
因而對媒體選擇成了廣告效果好壞的至關(guān)因素。如何選擇有效的媒體,可從以下三個層次來做:
第一、媒體類型的選擇與分配:電視/報紙/電臺/雜志/戶外/電影/互聯(lián)網(wǎng)等均要有所考慮,不同的媒體帶來不同效果(如下圖):
在以一種媒體為主的情況下,以其他媒體盡可能去配合,從目標(biāo)對象的不同的決策時期(消費購買決策過程: Attention(注意)→Interest(引起興趣)→Desire(激發(fā)欲望)→Action(購買決定))傳達多層信息,從而使廣告達到最佳效果。
第二、各類型中不同媒體的選擇:要考慮不同覆蓋范圍(如全國性、區(qū)域性);不同的受眾(老人、年輕人、學(xué)生)、;不同分類(財經(jīng)、IT、綜合等)。要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)象選擇適當(dāng)?shù)拿襟w,以使我們的廣告信息準(zhǔn)確、最大覆蓋面的傳遞給我們的目標(biāo)消費者�!�
第三、欄目、版面、頻道的選擇:要分析我們目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣和特征,了解他們會經(jīng)常閱讀(或收看\聽)那一類的欄目\版面\頻道,進行科學(xué)合理的組合。
選擇好適當(dāng)?shù)拿浇橹�,媒體的排期就變得非常重要,選擇合適的發(fā)布時機、適當(dāng)?shù)陌l(fā)布量對廣告效果的影響至關(guān)重要。常見的廣告排期方法有持續(xù)式排期(即廣告在整個活動期間持續(xù)發(fā)布,沒有什么變動)、起伏式排期(即有廣告期和無廣告期交替出現(xiàn))、脈沖式排期(即持續(xù)性排期和起伏式排期的結(jié)合體),無論采用哪種排期方法都是要配合之營銷推廣告工作進行,還要有效的配合公關(guān)、促銷等活動。
高質(zhì)量有創(chuàng)意的廣告作品
除了有效的媒介選擇外,廣告作品的質(zhì)量和創(chuàng)意水平的高底可以說是影響廣告效果的根本因素。
目前廣告作品創(chuàng)作方面普遍存在的問題是:
一是廣告創(chuàng)意平平,鮮有大手筆。打開電視、翻開報紙,每天充斥在耳邊眼前的廣告全是美女和重復(fù)再重復(fù)的平淡無味的廣告語,早些年的有“羊羊羊,恒源祥”,近兩年“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金�!比缤镆糇屓硕涠悸牫隼侠O。
二是廣告重表現(xiàn)而輕內(nèi)涵,要么一味追炫使酷使使消費者不知所云。什么“廣告做得好,不如新飛冰箱好”簡直狗屁,廣告怎么拿來和冰箱比。
三是跟風(fēng)嚴(yán)重,缺乏創(chuàng)新。洗發(fā)水廣告清一色黑發(fā)美女、西裝廣告新一色靚仔;廣告詞更是不加細想今天你一個“航天員專用牛奶”,明天我一個“航天員專用XX”;在使用名人做代言方面各家更是使用渾身解數(shù),你百事可樂郭富城、王菲、陳慧琳,可口可樂請謝霆峰、張柏芝,你康佳牽手張曼玉,我TCL就聯(lián)姻金喜善,總之在廣告代言中是中外同臺、港臺共舞,皇帝、太后、格格齊登場,搞得整個廣告就像明星劇場。搞得最后消費者沒記住廣告說什么,倒看清了明星長什么樣。
那什么樣的廣告作品才是好的廣告作品呢?應(yīng)該有充實的廣告內(nèi)容,有效的廣告信息,以藝術(shù)化的表現(xiàn)手段,清晰、明確、直接的告訴消費者,其他花里胡俏的東西都應(yīng)該省去,否則是會是亂燒錢。
健全的廣告管理制度
除以上因素以個外企業(yè)還要建立健全的廣告管理制度,包括可行性論證制度、年度預(yù)算制度、投放控制制度、事后評估制度、采購制度等均要建立和完善起來。只有做到企業(yè)的廣告投放有章可循,才能保證廣告投放的有效性。同時企業(yè)媒介從業(yè)人員素質(zhì)的高低、廣告代理商的好壞都直接影響著廣告投放的效果。企業(yè)只有加強管理,提高自身素質(zhì)才能從根本上保證廣告投放的效果。